宋文明
在上海的遵义路仙霞路口，一座全新的建筑分外抢眼，乳白色的外墙从侧面看像是一只巨大的“靴子”，这里就是被称为“LV大厦”的尚嘉中心。据称，这是LVMH集团在中国建造的首个大型商场。然而近日有消息传出，LVMH集团旗下基金将出售集团所持尚嘉中心50%股份。
这个于2007年筹备的项目，直到2013年才落地，其间中国的奢侈品消费市场已经发生巨大的变化。业内人士称，这个被LVHM老板伯纳德·阿诺寄予厚望的中国首个商业地产项目，收入及盈利远不及预期，若出手时能够收回当初的投资已属万幸。
出售“传言”
尚嘉中心位于上海的虹桥高端商圈，与传统的陆家嘴、淮海路等老牌商圈相比，虹桥商圈属于上海市政府近年来着力打造的新型商圈，但直到现在人气仍略显不足。“伯纳德·阿诺当时也是被虹桥高端商圈的概念忽悠了，联合赌王何鸿燊家族进行了这项价值5亿美元的投资，双方各占50%的股权。”奢侈品行业人士告诉《中国经营报》记者，但前者应该没想到一个高端商圈的培养周期会这么长。
“LV大厦”于2009年5月破土兴建，至2013年中旬开业。在伯纳德·阿诺的号召下，LVMH集团旗下LouisVuitton(路易威登)、Dior(迪奥)、Fendi(芬迪)、Celine(赛琳)等主要品牌齐齐入驻。LVMH的老对手历峰集团，也为尚嘉中心带来了旗下伯爵、万宝龙等多个钟表珠宝品牌。此外，同时吸引来Burberry、Tod’s等多个独立品牌。
“从入驻品牌来看，个个是国际一线大牌，将尚嘉中心称为上海阵容最豪华的购物中心一点也不过。”上述奢侈品圈内人士表示，业内对尚嘉中心的崛起也满是期待，认为这是上海唯一能与恒隆广场相对抗的奢侈品购物中心。
但从一个简单的对比能够看出尚嘉中心与恒隆广场所处商圈之间的差距。前者第一批商铺签约租金为30元/平方米/天，而位于南京西路的恒隆广场首层同期的报价约为120元/平方米/天。
房地产咨询机构世邦魏理仕的有关负责人介绍，作为近两年才新兴的商圈，在这个区域购物逛街的人并不多，其奢侈品购物氛围更是远未成熟，因此传出LVMH集团等不及欲出售尚嘉中心股权的消息不足为奇。记者致电LVMH集团中国公司，希望就“卖楼”传言进行核实，但未获回应。
未达预期的投资
前述奢侈品行业人士表示，尚嘉中心的投资方其实是LVMH集团旗下的私募基金，这些基金近年来在中国及亚洲市场动作频频，仅在中国，就有如收购中式餐厅翡翠餐饮集团、入股本土化妆品牌广州丸美等动作，另外其还投资了几家珠宝首饰商和服饰制造商。但基金投资的逐利本性，使其不会在一个盈利无期的项目上持有太长时间。
“LV大厦”拿地时为2007年，当时奢侈品在中国处于发展的黄金阶段。几大奢侈品集团业绩一路飙红，保持超高双位数的增长。而如今市场红利期已过，市场环境今非昔比。
在从拿地到开业的5年时间里，一方面，中国政府的持续反腐，让国内奢侈品的消费陷入寒冬。另一方面，境外购物的持续升温，也让中国本地的奢侈品消费渠道变得更为多元。即使在上海，在过去数年高端商场也已遍地开花，让奢侈品市场进一步分流。
此前有分析称，LVMH集团建“LV大厦”的目的在于自建渠道，但业内人士普遍认为不太现实。首先，自建渠道的模式与LVMH的商业模式并不契合，该奢侈品集团从本质上来说还是偏轻资产运营的公司。其次，LVMH集团旗下那么多品牌，如果都采用拿地盖楼的模式，资金链上也吃不消。
此外，LVMH自建渠道还存在一个问题，即如何吸引其他竞争品牌的入驻。一位意大利奢侈品代理商表示，在中国，品牌与商场的合作往往经过一番博弈。品牌之间要争夺最好的位置，要和商场讨价还价。有的品牌按固定金额每月向商场交租，另一种模式则是商场按品牌销售业绩“扣点”。双方之间的合作规则不外乎“店大欺客”或“客大欺店”。LVMH自己拥有商场之后，品牌和商场的关系变成“内部矛盾”。
而此番“LV大厦”之所以能够吸引来竞争对手历峰集团的诸多品牌，是因为双方在品类上有所区隔，后者以钟表珠宝为强项，而时装较弱，LVMH正好与之互补。但若欲将其发展成自建渠道的模式，必然会遇到更大的来自竞争品牌的阻力。
日渐没落的市场
LVMH集团不久前公布其2014年前9月财报数字，欧洲北美区域销售增长，而中国市场在第二季度的需求减弱，集团财务官Jean-Jacques Guiony承认，中国消费者对于旗下品牌LV等皮具和时装的需求正在下降。
行业分析称，虽然从整体收入的数据看，LVMH集团与往年相差不大，但这是建立在频繁的投资与收购基础上的，从集团利润的角度来看，LVMH集团与其他奢侈品集团一样，存在利润大幅下滑的现象。
财富品质研究院院长周婷认为，近年来奢侈品与时尚的界限越来越模糊。有数据显示，中国的奢侈品核心消费者比欧洲核心消费者年轻10～15岁，他们更偏爱时尚化、年轻化的设计，很多消费者将目光转向了轻奢品牌。
而以往LV等品牌的主流消费人群，因受“三公消费”、政府反腐等因素的影响，需求正在大幅下降。
这也让有意开拓新市场的LVMH集团也遇到了始料未及的阻力，其在石家庄、成都等二三线城市开店的过程中逐渐发现，奢侈品消费需求可能并没有想象中那么旺盛。2014年，LVHM先后关闭了在沈阳和呼和浩特的门店。“与往年高歌猛进的开店相比，未来数年LVHM可能会将更多精力放在如何提升单店的营收上。”行业人士称，奢侈品行业的黄金期已过，即使是LVHM，也需要在培训和管理上下工夫了。
责任编辑：刘万明 SF054
