星巴克：新忠诚度奖励计划暗藏玄机？

金融界美股讯 上周，星巴克宣布对其北美忠诚度计划进行修改，以吸引新会员。但Bernstein在上周五发表的一份说明中说表示，这些调整可能会激怒现有的星巴克奖励计划会员。

随着咖啡市场的竞争越来越激烈，这家总部位于西雅图的公司在北美店面的销售增长一直在放缓。为了保持销售数字的上升，星巴克一直专注于想法设法吸引顾客每天光顾，比如投资于冷饮、改变忠诚度计划。星巴克奖励部分占其日常交易量的40%。

Bernstein分析师Sara Senatore在研究报告中写道： “我们认为新的奖励计划有可能疏远核心客户。”

在更新后的计划中，会员每花一元钱仍然能赚到两颗“星”。但新计划消除了星巴克奖励的两个等级，并为会员提供了更广泛的兑换选择——可以从25星级定制饮料到400星级的精选商品或家庭咖啡中任意选择兑换饮品。

星巴克首席营销官Matthew Ryan在宣布修改计划时，向CNBC表示：“我们希望这个（新的忠诚度）项目能对更多的人有吸引力。我们希望有更多还在‘门外’的新客户能参与进来。”

目前的计划是，客户在咖啡连锁店的消费即可获得能用来兑换食物或饮料的双倍积分（每消费1美元可兑换2颗星，即2积分），而“黄金”会员可对任何商品使用固定数量的积分。而几周后即将生效的新变化是，对于牛奶等小额商品的消费返还积分较少，而用于兑换手工饮料、早餐和午餐的商品的积分门槛升高。会员们将需要满150积分（相当于消费75美元）才可兑换手工制作的饮料、热早餐或芭菲。而午餐三明治或沙拉则需要更多：200 积分，也就是消费100美元可获得的积分。

“由于较高价值项目的折扣较低，假设客户的习惯没有改变的话，该计划应该会增加利润。但客户很聪明，较等级的消费者可能会认识到，新计划的实际奖励率较低（有些商品的奖励率要低至50%）。

当星巴克上一次在2016年改变奖励计划以鼓励客户增加支出时，一些消费者在社交媒体上抗议这些改变。最新一轮调整将于4月16日开始生效，暂时还没有出现类似的抗议效应。

星巴克发言人Maggie Jantzen在给CNBC的一份声明中表示，我们相信，星巴克即将推出的奖励计划的增强措施将有利于该计划的持续增长和客户体验。这些变化将为我们的会员带来立竿见影的价值和更多的选择，我们期待着在4月16日推出这些变化。